Οι πωλήσεις είναι ένα άθλημα αντοχής και όχι ταχύτητας
Συνεχίζοντας τον δημοφιλή κύκλο των πανελλαδικών ενημερωτικών συνεδρίων το InsuranceForum.gr και η Insurance Innovation επισκέφθηκαν για τρίτη χρονιά την πόλη του Βόλου με τη διοργάνωση του 32ου Ασφαλιστικού Συνεδρίου. Το ασφαλιστικό συνέδριο με τίτλο «Τα Νέα Δεδομένα στην Ασφαλιστική Διαμεσολάβηση» διεξήχθη με τη συνδιοργάνωση του Συνδέσμου Διαμεσολαβούντων Ασφαλειών Ν. Μαγνησίας (ΣΥ.Δ.Α.Μ.) την Τετάρτη 11 Δεκεμβρίου 2019. Ο Γιώργος Ραλλάκης, Υπεύθυνος Εκπαίδευσης της LearningEvolution.gr, με την εισήγηση «Νέοι τρόποι πωλήσεων ασφαλιστικών προϊόντων με τη βοήθεια του neuromarketing» ενημέρωσε τους παρευρισκόμενους για το πώς μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε το Neuromarketing για την ανάπτυξη των πωλήσεων μας. Με αφορμή αυτήν την ενδιαφέρουσα ομιλία ο κ. Ραλλάκης παραχώρησε συνέντευξη στο insuranceforum.gr και στον Αντώνη Αντωνόπουλο.
- Ποιο είναι το στοιχείο που διαδραματίζει τον σημαντικότερο ρόλο στην ανάπτυξη των πωλήσεων;
Γ.Ρ.: Νομίζω ότι είναι πολλά τα στοιχεία που διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη των πωλήσεων, όπως το προϊόν, η εταιρεία, οι πωλητές, οι υποστηρικτικές δομές που υπάρχουν, οι τάσεις της εποχής και τόσα άλλα. Αν πρέπει όμως να επιλέξω ένα στοιχείο, σίγουρα θα επιλέξω τον πωλητή. Είναι το κύριο στοιχείο της πώλησης, το «εργαλείο» που θα «κρίνει» σε μεγάλο βαθμό αν η πώληση θα είναι επιτυχημένη, και βέβαια ο καθοριστικός παράγοντας για κάθε ανάπτυξη. Όμως, όπως κάθε εργαλείο θα πρέπει να χρησιμοποιεί την «τελευταία τεχνολογία» για να μπορεί να είναι αποδοτικό. Όπως δε μπορεί μια βιομηχανία να ανταγωνιστεί τα ρομπότ με εργάτες με σφυριά, έτσι και ένας πωλητής θα πρέπει να γνωρίζει και να χρησιμοποιεί τα νέα εργαλεία (internet sites, social media, συστήματα crm, κτλ) αλλά και να γνωρίζει και να προσαρμόζεται στις νέες τάσεις τις αγοράς. Ο πωλητής διαθέτει το υπέρτατο εργαλείο, που είναι ο ανθρώπινος εγκέφαλος, το οποίο έχει μοναδικές δυνατότητες και ιδιότητες, τις οποίες τώρα αρχίζουμε να μαθαίνουμε σιγά σιγά. Ο πωλητής είναι το πιο προσαρμόσιμο εργαλείο που διαθέτουμε, και μπορεί να είναι η αιχμή του δόρατος για την ανάπτυξη των πωλήσεων μας, όμως θα πρέπει να εκπαιδευτεί στις νέες συνθήκες που έχουν διαμορφωθεί στην αγορά.
- Τι είναι το neuromarketing και πού στοχεύει;
Γ.Ρ.: Το neuromarketing είναι ένας συγκερασμός επιστημών, χρησιμοποιεί γνώσεις από την ψυχολογία, τη νευροεπιστήμη (βιολογία), την ιατρική, και φυσικά το marketing, με στόχο να αποκωδικοποιήσει τη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων. Στόχος μας είναι δηλαδή να καταλάβουμε τι γίνεται στον εγκέφαλο του αγοραστή την ώρα που αποφασίζει να επιλέξει το συμβόλαιο Α από το συμβόλαιο Β. Η πρόοδος της τεχνολογίας τα τελευταία 20 χρόνια έχει βοηθήσει το neuromarketing να αναπτυχθεί, γιατί μας έδωσε τη δυνατότητα να μπορούμε να αποκρυπτογραφήσουμε το τι συμβαίνει μέσα στο μυαλό μας την ώρα που αποφασίζουμε. Έτσι, ενώ μέχρι πριν από λίγα χρόνια πιστεύαμε ότι η αγοραστική απόφαση είναι μια λογική διεργασία, η οποία απαιτεί από τον πωλητή την παράθεση χαρακτηριστικών του προϊόντος για να πείσουμε τον πελάτη να αγοράσει, τώρα πια ξέρουμε ότι ο πελάτης αποφασίζει υποσυνείδητα και με βάση το συναίσθημα για το τι θα αγοράσει. Αυτό μας οδηγεί να αλλάξουμε εντελώς τον τρόπο προσέγγισης του πελάτη, τα επιχειρήματα που θα χρησιμοποιήσουμε, ακόμη και το πλαίσιο μέσα στο οποίο θα γίνει η πώληση. Για παράδειγμα, το ιδανικό πλαίσιο για μια πώληση ενός ασφαλιστικού συμβολαίου ζωής για εμένα θα ήταν το σπίτι του πελάτη, ώρα και ημέρα όπου θα ήταν όλη η οικογένεια παρούσα με τα παιδιά του να παίζουν δίπλα μας και να μας διακόπτουν! Σε αυτό το πλαίσιο θα ήταν πολύ πιο εύκολο να επηρεάσουμε το συναισθηματικό κόσμο του πελάτη μας και να ενδυναμώσουμε το αίσθημα ασφάλειας και προστατευτικότητας που έχουν όλοι οι γονείς. Για να μην αναφερθώ σε λεπτομέρειες όπως η άνεση του σπιτιού, το γνώριμο περιβάλλον, τα αναπαυτικά καθίσματα, ακόμη και ο ζεστός καφές που θα μας προσφέρουν, τα οποία μπορούν να γίνουν εργαλεία στα χέρια μας για να επιτύχουμε το στόχο μας.
- Πού πρέπει να στοχεύει ο Ασφαλιστικός διαμεσολαβητής για να αυξήσει τις πωλήσεις του;
Γ.Ρ.: Πολλοί πιστεύουν ότι τα πράγματα έχουν αλλάξει στις πωλήσεις γενικά τα τελευταία χρόνια, εγώ νομίζω ότι πάντα τα πράγματα ήταν ίδια, εμείς έχουμε αρχίσει πια να καταλαβαίνουμε τι γίνεται πραγματικά. Ο στόχος του Ασφαλιστικού Διαμεσολαβητή, όπως και ο στόχος κάθε πωλητή δεν μπορεί παρά να είναι ένας, η εξυπηρέτηση του πελάτη, η ανακάλυψη του πραγματικού «προβλήματος» του και η παροχή της σωστής λύσης σε αυτό, ακόμη και αν πρόκειται για ανταγωνιστικό προϊόν ή υπηρεσία. (Λέγοντας το αυτό νιώθω ήδη μάτια που γυρίζουν προς τα επάνω…). Αυτό που πρέπει να κατανοήσουμε είναι ότι οι πωλήσεις είναι ένα άθλημα αντοχής και όχι ταχύτητας. Ο μόνος στόχος μας θα πρέπει να είναι πάντα η διαφύλαξη του συμφέροντος του πελάτη μας, γιατί έτσι χτίζεται εμπιστοσύνη και με την εμπιστοσύνη αυξάνουμε τις πωλήσεις μας. Αυτό που περιέγραψα μόλις τώρα είναι το βασικό εμπόδιο που αντιμετωπίζουμε στην εκπαίδευση παλιών πωλητών (ασφαλιστικών διαμεσολαβητών). Το βασικό επιχείρημα είναι ότι αν ξοδεύω την ημέρα μου να εξυπηρετώ κόσμο χωρίς κέρδος θα κλείσω, το οποίο είναι σωστή άποψη βέβαια, αλλά το ίδιο ισχύει και αν ξοδεύεται την ημέρα σας χωρίς να εξυπηρετείτε κανέναν γιατί κανένας δεν σας εμπιστεύεται. Θα πρέπει να βλέπουμε τα πράγματα μακροπρόθεσμα και να επενδύουμε στο χτίσιμο μιας σχέσης εμπιστοσύνης με τους πελάτες μας.
- Είναι το διαδίκτυο ο βασικός αντίπαλος του Ασφαλιστικού Διαμεσολαβητή όσον αφορά τις πωλήσεις;
Γ.Ρ.: Ναι, ο βασικός αντίπαλος του Ασφαλιστικού Διαμεσολαβητή όσον αφορά στις πωλήσεις είναι το διαδίκτυο και τα social media!!! Και ειδικότερα, όλες εκείνες οι ώρες που ξοδεύουμε όλοι μας να βλέπουμε βίντεο με γατάκια στο facebook (τι γίνεται με αυτά τα γατάκια;)!!! Όμως πέρα από την πλάκα, το internet όχι μόνο δεν είναι αντίπαλος του Ασφαλιστικού Διαμεσολαβητή, αλλά θα πρέπει να είναι και το βασικό του εργαλείο προσέγγισης νέων πελατών. Όλες οι μελέτες σε παγκόσμιο επίπεδο μας λένε ότι οι καταναλωτές χρησιμοποιούν το internet για να πάρουν τις πληροφορίες που χρειάζονται πριν την αγορά ενός αγαθού, σε τρομακτικά ποσοστά, της τάξης του 70-95% ανάλογα με την ηλικία. Όμως οι ίδιες μελέτες μας λένε ότι οι ίδιοι καταναλωτές προτιμούν να αγοράσουν από άνθρωπο σε ποσοστό 50-70%, ανάλογα με την περίπτωση (προϊόν, σχέση με πωλητή). Αυτό σημαίνει από τη μία ότι έχουμε ένα καινούριο κανάλι πωλήσεων ασφαλιστικών προϊόντων (κυρίως χαμηλής πολυπλοκότητας, όπως το αυτοκίνητο) και από την άλλη ένα καινούριο εργαλείο προσέγγισης του καταναλωτή. Το θέμα, σε αντίθεση με ό,τι νομίζει ένα συντριπτικό ποσοστό των ασφαλιστικών διαμεσολαβητών, δεν είναι ότι «ήρθαν οι direct εταιρείες και μας τρώνε το ψωμί», το πραγματικό θέμα είναι ότι σε ποσοστό 98% (και λίγο λέω) τα γραφεία ασφαλιστικών διαμεσολαβητών δεν έχουν παρουσία στο internet και σε ποσοστό 100%, από αυτούς που έχουν παρουσία, αυτή είναι ξεπερασμένη, λάθος και έχει ως αποτέλεσμα να διώχνει και όχι να φέρνει πελάτες. Οι ασφαλιστικοί διαμεσολαβητές έχουν το μοναδικό πλεονέκτημα να έχουν ένα προϊόν που από τη φύση του είναι έντονα συναισθηματικά φορτισμένο. Αυτό μας δίνει τη δυνατότητα να προσεγγίζουμε εύκολα το συναίσθημα του πελάτη και άρα τη σκανδάλη αγοράς (το λόγο που θα κάνει τον πελάτη να αγοράσει). Όμως, όσον αφορά στις πρακτικές προσέγγισης πελατών, ως κλάδος έχουμε μείνει σε προηγούμενο αιώνα (και μάλιστα ούτε καν τον 20ο). Το internet ως εργαλείο μπορεί να μας δώσει τη δυνατότητα να προσεγγίσουμε χιλιάδες κόσμου με πολύ μικρό κόστος, δεν μπορεί όμως η προσέγγιση μας να βασίζεται, ακόμη και σήμερα, στα χαρακτηριστικά του προϊόντος μας, όπως η τιμή! «Είμαστε φθηνότεροι», συγχαρητήρια!!! Αλλά μαντέψτε, φθηνότερη από όλους μπορεί να είναι η ασφαλιστική εταιρεία. Επίσης, πουλώντας φθηνά προσεγγίζετε μια ομάδα καταναλωτών που δεν τη θέλετε για πελάτες σας. Να το εξηγήσω αυτό, κύριο χαρακτηριστικό των καταναλωτών που αγοράζουν με βάση την τιμή είναι το ότι δεν είναι «πιστοί» καταναλωτές, αυτό σημαίνει ότι κάνοντας εκπτώσεις, «αγοράζεται» καταναλωτές οι οποίοι θα σας αφήσουν για τον φθηνότερο ανταγωνιστή σας αμέσως και χωρίς δεύτερη σκέψη. Και για να απαντήσω στο επιχείρημα «αυτό θέλει η αγορά», η αγορά θέλει ό,τι την εκπαιδεύσουμε εμείς να θέλει, και αυτή τη στιγμή στο κύριο εργαλείο προσέγγισης της κοινής γνώμης (internet) υπάρχει μόνο η άποψη των direct εταιρειών που προβάλλουν το δικό τους πλεονέκτημα, την τιμή. Οπότε χρησιμοποιήστε το internet για να μοιραστείτε τις ιστορίες των πελατών σας, τους τρόπους που επωφελήθηκαν από τη συνεργασία σας, δείξτε αυτό που σας διαφοροποιεί από τις μεγάλες direct εταιρίες και κυρίως το ότι αναπτύσσετε προσωπική σχέση με τον πελάτη σας και όχι απλά επαγγελματική. Εν έτη 2020 αντί να φοβόμαστε το internet θα πρέπει να μάθουμε να το χρησιμοποιούμε σωστά, συνεργαζόμενοι με ανθρώπους που γνωρίζουν πως να επωφεληθούμε από αυτό.
