Της Μυρτώς Χαμπάκη, Group International Projects & Solvency II, ARAG SE
Αναδημοσίευση από το The Insurer Φεβρουαρίου.
Από τα «πρωτοσέλιδα» για τις εξελίξεις στον κλάδο της ιδιωτικής ασφάλισης την τελευταία πενταετία δημιουργείται όλο και πιο έντονα η εντύπωση ότι το μέλλον των παραδοσιακών δικτύων διαμεσολάβησης είναι σκοτεινό και αμφίβολο. Η λογική «ψηφιοποίηση ή θάνατος» (digitalize or die), περνά αρνητικά υποσυνείδητα μηνύματα και όπως είναι αναμενόμενο για τον ανθρώπινο νου, το αρνητικό μήνυμα «θάνατος» υπερτερεί της επιλογής της «ψηφιοποίησης»! Ο παραδοσιακός διαμεσολαβητής εύλογα μπαίνει σε «survival mode», αισθανόμενος ότι απειλείται άμεσα από την ανάπτυξη της τεχνολογίας και των InsurTech, τα οποία αντιμετωπίζει με καχυποψία και τα βλέπει μόνο ως ανταγωνιστές. Η τεχνολογία όμως δεν είναι εχθρός. Αντιθέτως, αποτελεί εργαλείο μακροπρόθεσμης και συστηματικής ανάπτυξης.
Οι διαμεσολαβητές αναφέρουν συχνά ότι η ψηφιοποίηση είναι καθαρά θέμα των ασφαλιστικών εταιριών, αφού απαιτεί επένδυση και αλλαγή τού μέχρι σήμερα γνωστού τρόπου εργασιών και των παρεχόμενων προϊόντων. Οι προβληματισμοί αυτοί ισχύουν εν μέρη. Αν προσπαθήσουμε να δούμε ρεαλιστικά τι σημαίνει «ψηφιοποίηση» για ένα ασφαλιστικό γραφείο μικρού/μεσαίου μεγέθους, θα διαπιστώσουμε ότι η μέθοδος και το κόστος ψηφιοποίησης του δεν είναι περιοριστικό. Η ψηφιοποίηση για ένα μικρού/μεσαίου μεγέθους ασφαλιστικό γραφείο δεν υπονοεί την απόκτηση ή την ανάπτυξη πολύπλοκου software και εφαρμογών τεχνίτης νοημοσύνης και big data. Αυτές οι τεχνολογίες όντως αφορούν κυρίως στις ασφαλιστικές εταιρίες.
Σήμερα το μέσο ασφαλιστικό γραφείο χρησιμοποιεί email, smartphones, ιστοσελίδα, σελίδα σε social media (Facebook, Instagram κλπ), ένα λογισμικό διαχείρισης και ενδεχομένως τα portal συνεργατών των ασφαλιστικών εταιριών. Όλα αυτά, δεν υιοθετήθηκαν μέσα σε μια μέρα. Εφαρμόστηκαν στην πράξη σταδιακά και παράλληλα με την εξέλιξη των τάσεων της τεχνολογίας. Στην καθημερινή ροή των εργασιών του, το κάθε ασφαλιστικό γραφείο χρησιμοποίησε τεχνολογίες που το εξυπηρετούν και σταδιακά, εγκατέλειψε άλλες που είτε απαξιώνονται, είτε εξελίσσονται σε κάτι καινούργιο και πιο χρηστικό.
Τα ασφαλιστικά γραφεία σαφώς γνωρίζουν τους πελάτες τους, αφού έχουν ήδη αναπτύξει μια προσωπική σχέση μαζί τους, χρησιμοποιώντας τις υφιστάμενες λειτουργικές δομές και δυνατότητες τους. Αυτό τους δίνει τεράστιο πλεονέκτημα, αφού σε ένα κόσμο τεχνολογίας η προσωποποίηση των υπηρεσιών σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά και τις ανάγκες του πελάτη, είναι βασικός στόχος.
Αν ένα ασφαλιστικό γραφείο μπορούσε λοιπόν, να αποκτήσει εύκολα και χωρίς σημαντικό κόστος τη δυνατότητα να επικοινωνήσει καλύτερα με τους υφιστάμενους πελάτες του, εκμεταλλευόμενο όλη την γκάμα των προϊόντων που έχει στη διάθεση του ή να προσεγγίσει δυνητικούς πελάτες, τους οποίους θα μετέτρεπε σε πελάτες σε σύντομο χρονικό διάστημα, θα το έπραττε; Η ερώτηση είναι καθαρά ρητορική, αφού η απάντηση είναι αυτονόητη. Η τεχνολογία μπορεί να αποτελέσει ένα δυνατό εργαλείο ανάπτυξης, εάν υπάρξει σωστή και ρεαλιστική εκτίμηση των δεδομένων, αλλά κυρίως η επιθυμία να αλλάξουν οι υφιστάμενες διαδικασίες προσέγγισης των πελατών του γραφείου, υφιστάμενων και δυνητικών.
Αν θεωρήσουμε ως δεδομένη την επιθυμία για ψηφιοποίηση, ποια είναι η σωστή προσέγγιση ενός ασφαλιστικού γραφείου προς αυτή την κατεύθυνση;
Το πρώτο και σημαντικότερο βήμα είναι ο προσδιορισμός της «διαδρομής» του πελάτη (customer journey) προς το ασφαλιστικό γραφείο. Το ασφαλιστικό γραφείο θα πρέπει να εκτιμήσει μεταξύ άλλων:
- Ποιοι είναι οι πελάτης του;
- Σε ποιες ηλικιακές ομάδες ανήκουν;
- Με ποιο τρόπο κάνουν τις αγορές τους;
- Από που έρχονται (ιστοσελίδα, ραντεβού, τηλέφωνα , social media κλπ);
- Σε ποιους πελάτες στοχεύει και για ποια προϊόντα;
- Με ποιο τρόπο μπορεί να διευκολυνθεί η διάδραση υφιστάμενων/νέων πελατών με τις υπηρεσίες του γραφείου;
- Με ποιο τρόπο μπορεί να μειωθεί το κόστος προσέλκυσης νέων πελατών;
- Με ποιο τρόπο μπορεί να μειωθεί λειτουργικό κόστος του γραφείου με τη χρήση τεχνολογίας;
Αν εξετάσουμε το κομμάτι της στόχευσης δυνητικών πελατών, ένα ασφαλιστικό γραφείο θα πρέπει να είναι διαθέσιμο να εξυπηρετήσει τον δυνητικό πελάτη είτε την στιγμή που ο πελάτης ενεργά προσπαθεί να βρει πληροφορίες για ένα ασφαλιστικό προϊόν ή είτε επιδιώκει να αγοράσει ένα ασφαλιστικό προϊόν. Το ασφαλιστικό γραφείο θα πρέπει να ενδυναμώσει και να βελτιστοποιήσει τη παρουσία του στους χώρους που βρίσκεται και «ψάχνει» ο πελάτης χρησιμοποιώντας μόνο βασικά εργαλεία digital marketing. Το κλειδί της επιτυχίας όμως, στο digital marketing είναι η σωστή στόχευση, η οποία μπορεί να επιτευχθεί μόνο εάν έχει δοθεί απάντηση στα ερωτήματα «Ποιοι είναι οι πελάτες μου;» και «Σε ποιους πελάτες απευθύνομαι;». Όσο πιο ακριβής είναι ο πελατειακός στόχος, τόσο πιο αποτελεσματικά θα είναι τα εργαλεία digital marketing που θα χρησιμοποιηθούν και φυσικά τόσο πιο πειστικό θα είναι το «περιεχόμενο» που θα εμφανιστεί στον πελάτη.
Ο πελάτης κατά στάδιο της πληροφόρησης του για ασφαλιστικά προϊόντα στο διαδίκτυο, πολύ πιθανώς να θέλει σε δεύτερο χρόνο τη βοήθεια του ασφαλιστικού γραφείου για να πάρει την τελική του απόφαση – να επιθυμεί τη συμβουλή του ειδικού. Συνεπώς, μια προσθήκη ενός extra feature στο υφιστάμενο website του ασφαλιστικού γραφείου, το οποίο θα επιτρέπει την άμεση επικοινωνία του πελάτη, θα ήταν ιδιαίτερα χρήσιμη. Όσο πιο εύκολη και γρήγορη είναι η πρόσβαση προς το ασφαλιστικό γραφείο, τόσο πιο μεγάλη είναι και η πιθανότητα να μετατραπεί ο δυνητικός πελάτης, σε πελάτη.
Άλλα εργαλεία που μπορεί να μετατρέψουν ένα δυνητικό πελάτη σε πελάτη, είναι εύκολα calculators, ή εργαλεία προσωποποιημένης τιμολόγησης, που μπορούν άμεσα να δώσουν στον δυνητικό πελάτη την απάντηση στο βασικότερο ερώτημα του: Έχω τα χρήματα να πληρώσω αυτό το προϊόν;
Κατά το στάδιο της στόχευσης, το κάθε ασφαλιστικό γραφείο μπορεί να εμπλουτίσει την ψηφιακή του παρουσία με διάφορα άλλα εργαλεία, τα οποία απαντούν στα ερωτήματα του δυνητικού πελάτη, προκειμένου να δημιουργηθεί μια «ψηφιακή σχέση εμπιστοσύνης», η οποία θα αποτελέσει την αρχή για πιο ουσιαστική και πιο προσωποποιημένη σχέση στο μέλλον με δυνατότητες cross selling και up selling.
Όπως είναι πλέον γνωστό, η τάση διαδικτυακές πωλήσεις ασφαλιστικών προϊόντων είναι η προώθηση απλών και γνωστών προϊόντων ασφάλισης. Συνεπώς, μια σωστή online πελατειακή εμπειρία σε ένα απλό προϊόν, είναι ο δρόμος προς την πιο εξειδικευμένη πώληση σύνθετων ασφαλιστικών προϊόντων που δύσκολα μπορούν να τυποποιηθούν και να πωληθούν ψηφιακά.
Με δεδομένο τον τεράστιο όγκο πληροφοριών για τo InsurTech και γενικά τις τεχνολογικές προόδους που συνδέονται με τον κλάδο, είναι λογικό να δημιουργείται ένα κλίμα ανησυχίας και ανασφάλειας στα παραδοσιακά κανάλια διαμεσολάβησης. Αν όμως, το κάθε ασφαλιστικό γραφείο αφιερώσει τον απαραίτητο χρόνο για να βελτιστοποιήσει όλα τα τεχνολογικά εργαλεία που ήδη έχει στη διάθεση του και χρησιμοποιεί αποσπασματικά, προκειμένου να επανασχεδιάσει τη πελατειακή εμπειρία που προσφέρει σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά τις ανάγκες των πελατών και των δυνητικών πελατών του, θα μπορέσει να περάσει πιο εύκολα στη νέα εποχή της ψηφιοποίησης. Ψηφιοποίηση δε σημαίνει απαραίτητα υψηλά κόστη και πολύπλοκες εφαρμογές. Για ένα ασφαλιστικό γραφείο σημαίνει αξιοποίηση της βαθιάς γνώση του πελάτη, μέσω των υφιστάμενων τεχνολογικών διευκολύνσεων που έχει στη διάθεση του.
